Perché ci ricordiamo certi acquisti rispetto che altri? Perché ci innamoriamo di certi brand e ne dimentichiamo altri?
In questo periodo sto lavorando a un nuovo progetto: si tratta di un business ad abbonamento in cui cerchiamo di far vivere il cibo e la cultura italiana agli stranieri.
Nei modelli ad abbonamento, maggiormente che negli altri, il focus dev’essere sul Lifetime Value e sull’esperienza utente.
Proprio per questo stiamo lavorando in maniera ossessiva sul prodotto e sull’offerta. Dev’essere tutto quasi “magico” e curato nel dettaglio, oltre che profittevole per noi.
Ho ripreso dunque in mano uno dei miei libri preferiti “Momenti che Contano”, un vero e proprio manuale in cui viene spiegato quali sono i momenti indimenticabili nella vita di una persona, perché si creano e come si possano costruire.
L’ho letto, studiato, riassunto e ho creato una sorta di guida di come si potrebbero applicare questi concetti in un e-commerce e in un business digitale.
Voglio mettere questa guida a disposizione di tutti, sono circa 15 ore di lavoro. Spero che vi possa essere utile per migliorare la costumer experience dei vostri prodotti.
Partiamo subito dalle basi:
Credo che molti di voi abbiamo dimestichezza con la CRO (Conversion Rate Optimization).
E’ un’attività fondamentale da eseguire con ogni e-commerce, il tasso di conversione infatti è una delle KPIs più importante.
Ma la trovo un po’ alienante.
Ovvero: se ci concentriamo sulla CRO ci ancoriamo ad una metrica, il Conversion Rate, perdendoci tutto ciò che viene dopo un acquisto.
Mi hanno fatto recentemente questa domanda: ma ti occuperai CRO per il mio e-commerce?
La mia risposta è stata, “No, mi occuperò di CVO: Costumer Value Optimization.”
Questo spostamento di focus e mentalità ci impone di creare strategie e prodotti vicini alle persone e pensare alla loro esperienza con il nostro brand.
Se l’esperienza con i nostri prodotti è indimenticabile, tornerà ad acquistare ancora da noi, aumentando di conseguenza il suo valore nel tempo.
Ora vorrei sfatare un mito: “un’esperienza utente indimenticabile è perfetta sotto ogni punto, senza nessun errore.”
Questo secondo molte ricerche scientifiche sembra proprio non essere vero, facciamo un esempio:
Supponiamo di fare un’esperienza a Disneyland e, durante la visita, ogni ora riceviamo un messaggio che ci chiede di dare un voto da 1 a 10 a quel momento.
Facendo una media dei voti, l’esperienza si potrebbe attestare intorno al 6,5. E noi la potremmo percepire così alla fine della giornata ma se ce lo chiedessero dopo qualche giorno la reazione sarebbe completamente diversa.
Ci ricorderemo principalmente dell’ottovolante, e delle altre fantastiche attrazioni, ed è molto probabile che il nostro voto si alzerebbe ad un 8 o 9.
Questo perché le ricerche scientifiche hanno dimostrato che nel ricordare un’esperienza, ignoriamo la maggior parte di quello che è accaduto e ci concentriamo principalmente su alcuni casi specifici.
Infatti quando valutiamo un’esperienza tendiamo a dimenticare o ignorarne la durata, un fenomeno che si chiama “duration neglect”.
Siamo bombardati da informazioni, quindi eliminiamo la maggior parte dei nostri ricordi. Quali teniamo invece?
Secondo molti studi condotti da psicologi i ricordi che manteniamo di un’esperienza sono principalmente due:
Quindi per diventare indimenticabili non dobbiamo per forza essere perfetti sotto ogni singolo aspetto, ma ci basta un singolo momento.
COME CREARE PERCIÒ UN MOMENTO DETERMINANTE?
Partiamo dalla definizione, che cos’è un momento determinante?
“Un momento determinante è una breve esperienza memorabile e significativa allo stesso tempo.”
(Il breve è relativo. Un mese potrebbe essere breve se rapportato all’intera vita, un minuto può essere lungo se rapportato ad una chiamata)
Secondo le ricerche di Dan e Chip Heath, gli autori del libro, i momenti determinanti sono composti da:
ELEVAZIONE: Momenti che si collocano al di sopra della quotidianità. Generando non solo una felicità passeggera ma anche un piacere indimenticabile.
INTUIZIONE: Momenti che ridisegnano la nostra visione del mondo o la visione di noi stessi. In pochi secondi o in pochi minuti, prendiamo coscienza di qualcosa che potrebbe influenzare la nostra vita per sempre.
ORGOGLIO: Momenti che ci colgono quando diamo il meglio di noi stessi, come quando raggiungiamo un risultato inatteso o abbiamo un exploit di coraggio.
CONNESSIONE: Momenti sociali e di connessione con altre persone, come matrimoni, lauree, battesimi, successi lavorativi, discorsi… Questi eventi vengono “potenziati” perché li condividiamo con altri.
I momenti determinanti possiedono almeno uno di questi elementi, ma possono contenerli anche più di uno contemporaneamente.
I momenti di elevazione sono esperienze che si collocano al di sopra della quotidianità. Istanti da assaporare. Attimi che ci fanno sentire coinvolti, felici, stupiti e motivati.
La caratteristica di un momento di elevazione è la presenza di un picco.
Come si costruisce un picco tramite l’elevazione?
Ecco i 3 elementi necessari:
1 – Accrescere l’attività sensoriale. Amplificare la realtà. Far sembrare le cose migliori, più gradevoli, più intense… rispetto al solito.
In questo caso mi viene in mente l’importanza dei 5 sensi mentre si scarta un packaging.
Qualche settimana fa ho comprato un dolcevita in cashmere da un brand che a mio parere lavora molto bene.
Riassumendo la mia esperienza:
Il mio tatto è stato conquistato del tessuto di qualità.
La vista è stata catturata dalla bellezza del capo.
Ma ciò che più di tutti mi ha colpito è stato il profumo che avevano spruzzato sul dolcevita e nella scatola.
Un particolare che mi ha fatto avere una concezione ancora più alta di quel brand.
E se penso adesso all’unboxing di quel prodotto, non mi rimane impresso il tessuto (motivo per cui l’ho comprato), ma il profumo.
Con un mio cliente nel settore fashion abbiamo testato la stessa strategia su alcuni capi e abbiamo ottenuto un aumento dei feedback positivi post-acquisto.
Ricordiamoci che un brand non è solo visivo, ma è multisensoriale.
Spruzzando un unico profumo sui nostri prodotti possiamo far identificare il nostro brand anche a livello olfattivo, oltre che con loghi e colori.
2 – Alzare la posta in gioco. Aggiungere un elemento di pressione produttiva: una competizione, una partita, una performance, una scadenza o un impegno pubblico.
Uscire dalla zona di comfort ci mette sempre una forte pressione, ma quando lo facciamo diventa un momento davvero determinante della nostra vita.
Come possiamo inserire questo elemento in un e-commerce?
Beh, questo elemento non è facilissimo da inserire.
A me viene in mente quando si chiede una video-testimonianza ai propri clienti.
Per il 99% di loro parlare davanti una camera non è abituale, ed è un momento in cui si crea pressione. Uscendo così dalla propria zona di comfort e mettendoci la faccia potrebbe avvicinare ulteriormente le persone al brand.
Il concetto dietro alla posta in gioco è quello di chiedere sempre un po’ di più alla propria audience.
Cercare in qualche modo di responsabilizzarla.
Nei commenti di questo post vi allego la “Community Commitment Curve”. Ovvero tutta una serie di sforzi che portano un utente dal non conoscere un brand a diventare un portavoce.
Non esiste solo l’acquisto come sforzo verso un e-commerce, ma c’è molto molto di più.
Più “sforzi” fanno, più si avvicinano grazie al principio della coerenza.
Vi consiglio di dare un’occhiata alla curva e capire che cosa “potete chiedere” ai vostri utenti.
3 – Discostarsi dal copione. Andare contro le aspettative che circondano quel tipo di esperienza. Significa creare una sorpresa “strategica”.
Il concetto è molto facile, dare di più di quello che uno si aspetta, ma in modo sorprendente.
Vi riporto un caso di vita vissuta: mi ricordo di un Airbnb in Valle d’Aosta dove ho avuto una fantastica esperienza.
Zona Cogne, davvero molto bello e curato. L’host era davvero gentile e mi ha spiegato molto bene le più belle escursioni che si potevano fare in zona.
Ma ciò che mi ha lasciato davvero sorpreso è quando, dopo 5 minuti che mi aveva lasciato le chiavi, ha bussato alla porta e mi ha portato le Tegole, un dolce tipico valdostano, e una tavoletta di cioccolato.
Di solito questi regalini te li trovi all’arrivo, come il classico cioccolatino sul cuscino d’albergo. Fanno piacere, ma molte volte sono quasi come “attesi”, una sorta di cliché.
Non so se la signora era un genio del marketing o se ne era semplicemente dimenticata, ma l’effetto è stato molto più “sorpresa” in questo modo.
E’ stato percepito come qualcosa in più, e non un regalino preparato.
Voto ovviamente 5/5 su Airbnb.
Quindi ecco l’importanza di discostarsi dal copione.
Pensate quali sono i cliché e ribaltateli.
Un altro concetto molto interessante che mi sono appuntato di questa fase è il:
IL REMINISCENCE BUMP
Le ricerche dimostrano che se chiediamo ad alcuni anziani quali sono i loro ricordi più vividi tendono a concentrarsi in modo sproporzionato nel periodo tra i 15 e i 30 anni.
Perché questo quindicennio domina i nostri ricordi?
La chiave di questo fenomeno è la novità. La ragione per cui ricordiamo bene la nostra giovinezza è che è una fase piena di “prime volte”.
Primi rapporti sessuali, primi lavori, primi viaggi senza genitori…
Questo è un altro concetto molto importante da portare in un business.
Fare vivere una prima esperienza al nostro cliente.
Se riusciremo in qualche modo a farlo, ci insinueremo quasi per sempre nella sua mente.
Sul business food di cui vi parlavo stiamo lavorando a mixare i classici prodotti italiani conosciuti e ambiti, con i prodotti italiani più di nicchia, in modo da far vivere dei nuovi sapori ai nostri clienti.
Se li facciamo conoscere le Zeppole, quando andranno in Italia e le mangeranno li torneremo in mente noi.
I momenti di orgoglio commemorano i successi delle persone.
Ci sono tre principi pratici che possiamo usare per creare momenti di orgoglio:
MOSTRARE APPREZZAMENTO
Tra tutti i modi che abbiamo a disposizione per rendere gli altri fieri di loro stessi, il più semplice è elogiarli.
L’apprezzamento però deve essere personale e non programmato. La sensazione che si deve creare è quella della genuinità.
In un e-commerce applicare questo principio è estremamente semplice.
Dobbiamo domandarci: “Chi sono i nostri top clienti? La crème de la crème?”
Una volta individuati non bisogna creare automazioni, flusso di email che parte, etc.
Ragioniamo in maniera più semplice e genuina.
Basta usare uno strumento come Loom per registrare un mini-video personale in cui si ringrazia l’utente, ed inviarlo.
Estremamente personale ed estremamente efficace.
Sempre con l’e-commerce fashion di cui vi parlavo prima abbiamo applicato una strategia molto simile.
Abbiamo individuato i 20 top purchasers dell’e-commerce.
Poi abbiamo inviato un piccolo video personale di ringraziamento fatto dal CEO dando anche un buono sconto del 5% extra lifetime, che possono usare sempre e comunque.
Risultato?
20 su 20 hanno aperto la mail.
7 su 20 hanno risposto ringraziandoci..
12 su 20 hanno effettuato un acquisto nei 15 giorni successivi.
E’ scalabile? No.
Porta grandi profitti? Nel breve periodo no.
Fa la differenza? Assolutamente sì.
MOLTIPLICARE LE PIETRE MILIARI
Per creare momenti di orgoglio dovremmo moltiplicare le pietre miliari, ovvero ridefinire un “viaggio lungo” in modo che sia suddiviso in tanti “traguardi”.
Nella nostra vita tendiamo a porci degli obiettivi finali, senza fissare dei livelli intermedi.
L’obiettivo “Imparare a suonare la chitarra” andrebbe diviso in più traguardi da raggiungere:
Con questo principio capiamo l’importanza di creare dei sistemi di gamification all’interno del nostro e-commerce.
Nel progetto food di cui vi parlavo il modello ad abbonamento lo stiamo strutturando seguendo questo concetto.
Il concept è del tipo “Giro d’Italia”, ogni mese il prodotto rappresenta una tappa in una zona/città specifica d’Italia.
Al primo acquisto consegneremo una sorta di Road Map che potranno riempire mese per mese.
Come la riempiranno? Con un souvenir preso da quella determinata zona che inseriremo all’interno del box.
In questo modo inseriamo un sistema di gamification con più Pietre Miliari, ovvero il raggiungimento delle tappe, e inoltre ci “discostiamo dal copione” inserendo un souvenir a sorpresa all’interno del box.
SPERIMENTARE IL CORAGGIO
I momenti in cui mostriamo coraggio ci rendono orgogliosi di noi stessi. Diventano momenti indimenticabili nella nostra vita.
Chi ha fatto bungee jumping e paracadutismo sicuramente lo sa.
Di questa sezione vi vorrei parlare in particolare della “terapia dell’esposizione”, una delle tecniche più valide per ridurre le fobie.
In uno studio scientifico hanno preso delle persone aracnofobiche per portarle ad affrontare e superare la loro paura dei ragni.
L’esperimento consisteva in un percorso graduale di 12 tappe:
Fase 1: posizionarsi ad un metro e mezzo dalla tarantola all’interno di un contenitore di vetro.
Fase 3: mettere il palmo sulla parte esterna del contenitore
Fase 7: toccare 5 volte la tarantola con un pennellino.
Fase 9: lasciar camminare la tarantola su una mano protetta da un guanto molto spesso.
Tutte queste fasi portavano una persona dallo stare 3 metri di distanza da una tarantola in una teca di vetro, a toccarla con le proprie mani e farla camminare sul proprio corpo.
La cosa sorprendente è che questo processo non durava giorni, ma solo due ore.
Questo esperimento ci fa capire ancora l’importanza dei micro-commitment:
Tanti piccoli sforzi che possono portare un aracnofobico a toccare una tarantola, o una persona che non ci conosce a diventare un ambassador del nostro brand.
Molti momenti diventano determinanti perché sono momenti sociali, ovvero momenti che coinvolgono altre persone.
I momenti di connessione sono momenti sociali che rafforzano le relazioni con gli altri. Si prova calore, unità, empatia e un senso di conferma.
Come creare un momento di connessione:
IDEAZIONE DI UN MOMENTO SINCRONIZZATO
Alcuni ricercatori hanno scoperto che la maggior parte delle volte che ridiamo ad una battuta non ridiamo per una battuta in sé, ma ridiamo più per il contesto in cui siamo.
“Si ride maggiormente in virtù delle relazione, non dell’humor”. L’ilarità infatti è trenta volte più frequente in contesti sociali che in privato.
La risata è una reazione sociale. Noi ridiamo per instaurare legami all’interno di un gruppo. È come se dicessimo: “Sono con voi. Faccio parte del gruppo”.
Un film ci farà molto più ridere se lo guardiamo in compagnia di amici, piuttosto che da soli.
Questo sottolinea quanto è importante per noi sentirci connessi con i nostri simili.
Un fantastico esempio di questa strategia è stato fatto appunto su questa community nell’ultimo lancio di Business Genetics.
Cambiare la foto del proprio profilo con un filtro blu è stato un momento sincronizzato davvero potente.
Era la massima espressione del “voglio sentirmi parte della community, cambio anche io la foto con il filtro blu.”
Inoltre il cambio foto del profilo è uno dei post con maggiore reach organica. Questo ha portato a tre grandi benefici:
Che dire?
Chapeau.
ESORTAZIONE A UNIRSI AD UNO SFORZO COMUNE
Uno studio ha rilevato che se si chiede a degli estranei di sostenere una prova dolorosa tutti insieme, per esempio immergere le mani in vasche piene di acqua gelata, queste persone stringono un legame molto più saldo di altri estranei che hanno sostenuto la stessa prova, ma immergendo le mani nell’acqua tiepida.
Per creare momenti di connessione si possono riunire delle persone in un momento sincronizzante, invitandole a condividere uno sforzo importante.
Se lavoriamo con dei target specifici può essere utile aiutare le persone a condividere certi momenti di difficoltà e debolezza.
Condividere dei momenti del genere significa creare un forte legame nella community.
Esistono alcune community che lavorano molto su questo aspetto.
Una di queste è the Cancer Support Community, una community dove danno supporto morale ma anche economico alle persone che hanno il cancro.
Oppure più comunemente basta a pensare agli Alcolisti Anonimi.
Questi secondo me sono fantastici esempi perché non sono solo degli esempi di marketing, ma proprio degli esempi di umanità.
Fare marketing infatti non è solamente fare attività che portino un profitto, ma significa portare un reale valore nella vita delle persone.
Una volta fatto questo tutto il resto è molto più facile.
CONNESSIONE AL SIGNIFICATO
Le persone tendono ad accettare una sfida se possono scegliere di prendervi parte, se vengono dotate di autonomia per lavorare e se la missione ha un significato specifico.
Infatti “la connessione a un significato” ricollega le persone allo scopo dei loro sforzi. Da qui nasce la motivazione e la spinta ad andare ben oltre il lavoro.
Secondo una ricerca di Hansen infatti risulta che lo scopo sia decisamente il fattore più influente nelle performance lavorative, molto di più che la passione.
Nelle relazioni individuali siamo convinti che i rapporti si facciano sempre più intimi man mano che il tempo passa. Ma non è esattamente così.
A volte le lunghe relazioni raggiungono un punto di stallo.
Invece creando dei momenti determinanti certi rapporti possono approfondirsi in fretta.
Penso che conoscete tutti il Golden Circle di Simon Sinek. Ecco questo aspetto non può davvero mancare se vogliamo creare un business nel lungo termine
Consiglio sempre di avere ben chiara la vision e la mission di ogni brand.
Facciamo giusto due cenni:
Vision = Rappresenta ciò che l’azienda vuole diventare. Improntata sul futuro. (Il WHY di Sinek.)
Mission = Rappresenta come raggiungerà la vision. Le attività che sta facendo per raggiungerla. Improntata sul presente. (L’HOW del Golden Circle)
Senza una costante comunicazione improntata su questi aspetti possiamo sì vendere, anche tanto. Facendo CRO, marketing automation, etc.
Ma difficilmente creeremo un forte legame con le persone. Ricordiamoci che il marketing è una disciplina sia umanistica che matematica.
Analizziamo sì i dati, ma ascoltiamo anche le persone.
Seleziono attentamente ogni singolo cliente con cui collaboro. Se desideri collaborare con me e testare il mio metodo di lavoro puoi cliccare qua sotto e rispondere ad un breve questionario.
In base alle risposte sarà in grado di capire meglio in che modo posso aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi.